Il settore Fashion&Lifestyle è attualmente uno dei settori più attivi: nel 2022, le compere digitali nel settore Moda in Europa hanno raggiunto il 42% del totale degli acquisti in questo ambito.
Parallelamente, questo settore è anche oggetto di grande attenzione da parte dei clienti, sempre più attenti ai principi di eco-compatibilità: il 68% dei compratori italiani di marchi legati allo stile di vita intende acquistare meno prodotti per diminuire l’impatto sull’ambiente. Per questa ragione, secondo Netcomm, le aziende stanno potenziando gli investimenti per comunicare azioni amiche dell’ambiente e uniformarsi ai valori dei clienti.
Gli acquisti di Vestiti avvengono rapidamente tramite dispositivi mobili, influenzati dalla consultazione del sito o dell’applicazione del marchio, dai feedback e dai canali di e-commerce: circa la metà dei negozi al dettaglio di Fast Fashion (il 49%) offre la possibilità di comprare a distanza. La vasta gamma di prodotti è più importante di un prezzo basso: gli acquirenti online di Moda preferiscono un determinato sito web o app in base all’ampia scelta, piuttosto che al risparmio economico, che rimane invece l’elemento principale per l’acquisto di prodotti per la Casa e la Bellezza.
Negli ultimi anni, le differenze tra i canali, sia online che offline, stanno gradualmente scomparendo, per cui anche i marchi di Moda e Stile di Vita sono invitati a realizzare importanti cambiamenti in un’ottica omnicanale. Per dare un’idea delle dimensioni del mercato, quest’anno in Italia gli acquisti online nel settore Moda hanno raggiunto un valore di 5,8 miliardi di euro, con una crescita dell’11% rispetto al 20222. Per le imprese, questo significa rivedere l’organizzazione, le tecnologie e i processi per diventare più flessibili e affrontare con successo i concorrenti ‘nativi digitali’ che ora stanno entrando anche nella distribuzione fisica. Questo non è necessariamente un aspetto negativo, soprattutto per il settore Moda, che sta dimostrando un’ottima capacità di accogliere e integrare le nuove tendenze dei consumatori, sfruttando anche nuove tendenze come il Social Commerce.
Attraverso la ricerca di Veepee, Next-commerce: il futuro dell’e-commerce in Italia e in Europa, presentata in occasione del Netcomm Focus Fashion & Lifestyle di settembre, analizzeremo:
- Come si comportano gli acquirenti online nel settore Moda e Stile di Vita
- Il ruolo del digitale negli acquisti Moda e Stile di Vita
- Eco-compatibilità: il digitale favorisce le scelte sostenibili, aumenta l’interesse per l’usato
- L’innovazione nel retail digitale.
Come si comportano gli acquirenti online nel Fashion&Lifestyle.
Gli acquirenti online di prodotti Moda e Stile di Vita mostrano differenze significative nelle abitudini di acquisto in base alle diverse categorie di prodotto, a partire dal numero di acquirenti.
Sul totale degli acquirenti online in Italia:
- Il 33% compra prodotti di Abbigliamento (quasi un terzo),
- il 27% prodotti Beauty (cosmetici e profumi),
- il 18% articoli di Arredamento e casalinghi (Casa),
- ma solo il 12% accessori come Gioielli e orologi.
Ciò che invece accomuna tali categorie è la significativa rilevanza di alcuni specifici punti di contatto durante l’esperienza di acquisto: prima dell’acquisto, spesso i consumatori consultano la vetrina digitale del marchio (sito web o app) per trovare informazioni sul prodotto, i feedback forniti da altri clienti che raccontano le proprie esperienze e valutano il prodotto, i siti di e-commerce (gestiti dal marchio o indipendenti come eRetailer e Marketplace) e i comparatori di prezzi o caratteristiche dei prodotti. Secondo la ricerca di Veepee, l’85% degli e-shopper italiani si informa prima di effettuare un acquisto online, una percentuale superiore alla media europea del 70%.
Anche i primi 3 fattori determinanti per l’acquisto online sono gli stessi: il prezzo, l’assortimento e la possibilità di restituire il prodotto facilmente e/o gratuitamente sono i motivi principali per cui il consumatore preferisce l’acquisto presso un determinato sito/app piuttosto che un altro. Il prezzo si conferma il principale fattore di acquisto anche per gli intervistati, secondo cui 7 italiani su 10 ammettono di filtrare prima per prezzo la ricerca di un prodotto.
Tuttavia, gli acquisti di Abbigliamento presentano una specificità di rilievo: in questi casi il consumatore attribuisce maggiore importanza alla vasta scelta, anche a costo di pagare un prezzo più elevato. Infine, non è da meno l’importanza attribuita alla qualità, in particolare dagli italiani, che nello studio Veepee si è rivelata un fattore molto importante e decisivo nella scelta dei prodotti per il 22% degli intervistati, un criterio che distingue il popolo italiano rispetto ai suoi vicini europei.
Il ruolo dell’online negli acquisti Fashion & Lifestyle
Secondo la ricerca, è sempre maggiore l’interazione tra online e offline e il 91% degli intervistati ha dichiarato che il digitale ha influenzato il loro modo di comprare nei negozi fisici.
In generale, oggi i consumatori di prodotti Moda e Stile di Vita sono sempre più multicanale, con una progressiva riduzione delle differenze tra online e offline, che tendono a influenzarsi sempre più a vicenda. Un esempio significativo è rappresentato dagli acquisti di prodotti di Abbigliamento: nel 30% circa dei casi, gli acquirenti consultano almeno un servizio online prima di acquistare in negozio e viceversa. L’influenza del digitale sugli acquisti in negozio è ancora più elevata per i prodotti Beauty (44%) e Calzature (59%), con valori massimi per l’Arredamento (62%), che ragionevolmente comporta un processo decisionale più complesso, anche a fronte di una spesa solitamente maggiore.
L’interazione tra online e offline avviene anche attraverso i servizi digitali messi a disposizione dai negozi al dettaglio, come il Book (online) & Collect, diffuso soprattutto nei punti vendita di Gioielli. I negozi di Fast Fashion si distinguono invece per i servizi su dispositivi mobili: quasi la metà (il 49%) consente l’acquisto a distanza tramite app e il 44% il suo utilizzo in negozio. Tali servizi via App sono piuttosto diffusi anche tra i negozi Beauty, mentre meno nel settore Casa.
Sostenibilità: l’online favorisce le scelte sostenibili, cresce l’interesse per il second-hand
Dalla ricerca di Veepee emerge che l’attenzione del consumatore online verso la sostenibilità è in aumento, in particolare in Italia: il 46% degli italiani afferma infatti che l’e-commerce ha contribuito alla loro scelta di acquistare prodotti più sostenibili, un dato superiore alla media europea (37%). Per il consumatore italiano, comprare in modo sostenibile è principalmente legato alla fiducia e alla trasparenza con i marchi e gli e-tailer nella loro comunicazione, ma anche nella scelta dei materiali e nell’utilizzo di processi sostenibili nella produzione dei prodotti.
La preoccupazione per l’ambiente è anche il principale motivo degli acquisti di seconda mano per gli italiani: 1 italiano su 2 ha acquistato o venduto articoli di seconda mano negli ultimi 12 mesi. Il 45% lo fa per ridurre gli sprechi e il 39% per prolungare il ciclo di vita dei prodotti o per dare loro una seconda vita, a differenza del resto d’Europa, che ricorre al second-hand per risparmiare. Il settore moda è la prima categoria di prodotti a generare fatturato per il mercato dell’usato.
L’innovazione nel Digital Retail
Di fronte alle sfide poste da questo scenario, il digitale e l’innovazione tecnologica stanno mettendo in campo nuove soluzioni che permettano alle aziende di gestire in modo flessibile i diversi canali di vendita e ottimizzare la customer experience su tutti i touchpoint, in ottica omnicanale.
La tecnologia per il digital retail sta andando nella direzione di soluzioni che superino non solo quelle tradizionali – dette “monolitiche”, che concepivano front-end, ossia la “vetrina” dove viene esposto il prodotto, e back-end, la parte gestionale del prodotto, come due facce della stessa medaglia, col fine ultimo di portare l’utente a finalizzare l’acquisto sul sito e-commerce dell’azienda – ma anche quelle headless, che disaccoppiano back-end e front-end. Il futuro è invece nelle soluzioni composable, dove ogni componente è indipendente e modificabile singolarmente, in modo da abilitare la vendita del prodotto attraverso i diversi touchpoint, a vantaggio di un’esperienza di acquisto sempre più fluida
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